Wenn die Werbung vorgibt, wie Mädchen und Jungen sein sollen

Kinder sollen sich unabhängig vom Geschlecht frei entfalten können. Es spielt keine Rolle, wenn Mädchen und Jungen nicht die gleichen Interessen verfolgen. Die Unterschiede werden erst zum Problem, wenn die Geschlechterprägung einschränkend wirkt und die Rollen stigmatisieren. Denn mit Gendermarketing setzt die Werbung gezielt auf Geschlechterunterschiede.

Jungs sind draufgängerisch, lieben das Abenteuer, sind risikobereit und reizen gerne Grenzen aus. Mädchen sind kommunikativ, interessieren sich für Mode, möchten schön aussehen und geniessen das Zusammensein mit Freundinnen. Stimmen solche Zuschreibungen oder sind sie blosse Klischees oder anders gefragt: Sind Mädchen und Jungen wirklich so unterschiedlich? Nicht nur das Geschlecht auch die Erziehung beeinflusst das Verhalten eines Kindes. Deshalb unterscheidet man auch zwischen dem biologischen und dem sozialen Geschlecht. Auf diesem Hintergrund hat sich der Begriff Gender etabliert. Mit Gender ist das soziale Geschlecht gemeint, welches durch äusserliche Einflüsse geprägt wird. In den letzten Jahren hat sich die Forschung vermehrt mit der Genderthematik auseinandergesetzt. Und mit Gendermarketing setzt die Werbung gezielt auf Geschlechterunterschiede. Ob Spielsachen, Schuhe, Kleider, Accessoires, von klein auf besteht auch bei Kindern eine klare Geschlechtertrennung.

Das Spielparadies steckt voller Klischees

Mit ausgeklügelten Marketingstrategien werden Mädchen und Jungen angepeilt und unterschiedliche Bedürfnisse geweckt. In rosaroten Welten findet man sich bei den Mädchen wieder und Action und Superhelden dominieren bei den Jungen. Doch möchten Eltern, dass ihre Kinder durch solche Klischees geprägt werden? Der Versuch, sich von Rollenzuschreibungen fernzuhalten, scheitert voraussichtlich beim Besuch im Spielzeugladen kläglich. Kaum ein Mädchen zieht es in die Abteilung der Jungs und umgekehrt findet man wahrscheinlich noch seltener Jungen im Mädchenparadies. Und falls eine Vorliebe in diese Richtung zielen würde, realisiert der betreffende Junge schnell, dass das nicht rollenkonform ist. Die Wege sind also ziemlich vorgegeben und die Wegweiser signalisieren: hier geht es zum typischen Mädchen und hier zum richtigen Jungen. Sogenannt genderneutrale Zonen sind in Spielzeugläden kaum zu finden. Auch Dreirädern, Trottinett und Fahrrädern wird durch die Farbgebung ein Stempel aufgedrückt. Auf raffinierte Weise wird so verhindert, dass diese Fortbewegungsmittel innerhalb der Familie, von der Schwester zum Bruder weitergegeben werden. Denn welcher Junge möchte schon mit einem pinken oder violetten Fahrrad umherkurven?

Nicht in die Geschlechterfalle tappen

Doch längst nicht jedes Mädchen wünscht sich in Rosarot herumzuspazieren. Vielleicht möchte die eigene Tochter die Welt lieber als unerschrockene Forscherin entdecken. Dafür ist der Sohn möglicherweise kein Abenteurer und statt herumzutoben, zieht er sich lieber verträumt in seine Fantasiewelt zurück. Hilfreich ist, wenn Eltern bei der Kindererziehung nicht in die Geschlechterfalle tappen und Verhaltensweisen nicht in weibliche und männliche Kategorien aufteilen. Obwohl die Geschlechtertypisierung längst nicht mehr so starr ist wie früher, Kinder losgelöst von ihrem Geschlecht zu fördern, ist gar nicht so einfach. Ohne es zu wollen, wecken Mädchen oft unseren Beschützerinstinkt. Knaben hingegen ermuntern wir eher dazu, tapfer und wagemutig zu sein. Unabhängig vom Geschlecht sollen Kinder Erfahrungen machen dürfen. Ob im Kinder- oder Teenageralter, es spielt keine Rolle, wenn Mädchen und Jungen nicht die gleichen Interessen verfolgen. Die Unterschiede werden erst zum Problem, wenn die Geschlechterprägung einschränkend wirkt und die Rollen stigmatisieren. Es lohnt sich also beispielsweise bei den Weihnachtseinkäufen darauf zu achten, dass die Rollenklischees durch die Wahl der Geschenke nicht unnötig zementiert werden.

Was Eltern tun können – vier Tipps

  •  Die Werbung peilt gezielt Mädchen oder Jungen an. Wichtig ist, dass Eltern bewusst auch genderneutrale Angebote auswählen.
  • Damit Kinder nicht auf Rollenklischees fixiert werden, ermöglichen vielfältige Rollenvorbilder ein breites Spektrum an Erfahrungen. Die Haltung der Eltern trägt wesentlich dazu bei, Verhaltensweisen nicht zu werten, auch wenn sie im herkömmlichen Sinn nicht als typisch weiblich oder männlich gelten.
  • Eltern haben Einfluss darauf, dass Rollen nicht durch Marketingstrategien zementiert werden und dadurch den Erfahrungsradius des Kindes einschränken.
  • Kinder orientieren sich am eigenen Geschlecht. Solange eine Rollenvielfalt vorgelebt wird, spielt es keine Rolle, wenn Mädchen trotzdem gerne richtig weiblich und Jungen richtig männlich sein möchten.

Susan Edthofer

Susan Edthofer

Susan Edthofer ist Pädagogin und Texterin. Früher war sie als Redaktorin für die Fachzeitschrift «4 bis 8» tätig. Seit 2011 arbeitet sie als Redaktorin für die Pro Juventute Elternbriefe und verfasst regelmässig Beiträge zu Erziehungsthemen.

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