Social Influencer - Foodporn BIld

Social-Influencer – Schein und Sein der neuen Werbestars

Jugendliche stehen klassischer Werbung kritisch gegenüber. Social-Influencer sind deshalb für Werbetreibende attraktive Partner geworden, weil sie bei den Jugendlichen eine hohe Glaubwürdigkeit geniessen. Doch nicht alles, was glänzt, ist Gold.

Instagram, Snapchat und Facebook gehören zu den beliebtesten Social Media Apps von Jugendlichen. Sie werden nicht nur gebraucht, um selber Inhalte zu posten und mit Freunden zu interagieren, sie sind auch zu einem Konsum-Medium geworden. Man folgt einer lustigen Seite, seinen Stars oder einem Nachrichtenportal. So wird man immer wieder mit neuen Inhalten versorgt. Der Feed (die lange Kette von Posts) ist eine Sammlung von Beiträgen von Freunden, Verwandten, den Lieblings-Promis und Themen-Gruppen, die einen interessieren – und damit etwas ganz Persönliches. Mischen die Betreiber der Sozialen Netzwerke Werbung in diesen Feed, sieht man das in der Regel deutlich. Forschung zur Konsumentensozialisation zeigt, dass insbesondere Jugendliche ab ca. 12 Jahren eine zunehmend kritische Haltung gegenüber klassischer Werbung (Spots und Anzeigen) entwickeln.

Damit die junge Zielgruppe trotzdem mit Werbung erreicht werden kann, sind neue Formate gefragt. Im Gegensatz zu Werbeanzeigen fallen Posts von Social-Influencern im Feed nicht immer so deutlich als Werbung auf. Weil die Nutzer den Influencern auf Instagram, Snapchat, YouTube oder Facebook folgen, gehören diese zum virtuellen Freundeskreis dazu. Dass man solchen Personen eher vertraut als einer herkömmlichen Werbung ist ein wichtiger Aspekt.

In der Forschung heisst dieses Phänomen parasoziale Interaktion: Weil die Nutzer schon viele Fotos, Posts oder Videos von den Influencern gesehen haben, haben sie das Gefühl, diese Person ein bisschen zu kennen. Darum vertrauen sie den Aussagen der Influencer eher als z.B. jenen einer unbekannten Person in einem Werbespot. Dass die Werbetreibenden den Social-Influencern Geld oder Gratisprodukte geben und die Influencer dafür ein Produkt bei ihren Followern bewerben, könnte man dabei fast vergessen. Denn nicht alle Influencer kennzeichnen solche Beiträge als Werbung, obwohl sie das auf den meisten Plattformen mittlerweile müssten.

Klingt toll und ziemlich einfach – oder?

Nicht ganz! Social-Influencer wird man nämlich nicht einfach so. Erst wenn man einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreicht hat, wird man für die Werbeindustrie interessant. Die angehenden Influencer konkurrieren untereinander um Aufmerksamkeit und investieren viele Ressourcen darauf, Bekanntheit zu erlangen. Die Werbeindustrie suchen sich dann die Sieger dieses Wettbewerbs heraus und stellt sie in ihre Dienste. Für die Werber ist es dabei von Vorteil, dass sie die Werbeperson (und ihr Image) nicht selber aufbauen müssen, denn das ist kosten- und zeitintensiv und nicht in jedem Fall erfolgreich.

Für den Marktwert eines Influencers zählen die Anzahl Follower sowie die Kommentare und Likes, die ein Post im Schnitt erhält – je mehr man davon hat, desto wertvoller ist man als Influencer. Das führt auch dazu, dass nicht immer mit fairen Mitteln gespielt wird. Einige verwenden heimlich Bots auf ihren Accounts, die automatisch die Posts von anderen Nutzern liken und kommentieren. So lassen sich locker mal an die 1000 Likes und 200 Kommentare pro Tag absetzen. Wenn die anderen Nutzer sich dann revanchieren und wiederum die Posts des Influencers liken und zu ihren Followern werden, steigert sich so der Marktwert des Influencers. Neben Bots kann man sich auch einfach Follower kaufen. Je nach Anbieter sind z.B. 1’000 Instagram-Follower für ca. 30 Franken zu haben. Allerdings verstösst es meist gegen die Nutzungsbedingungen von sozialen Netzwerken, sich Follower zu kaufen und als Influencer verliert man so schnell seine Glaubwürdigkeit.

Sich als Social-Influencer zu behaupten bleibt aber harte Arbeit. Damit die Follower unterhalten bleiben, liken, kommentieren und ständig mit neuem Material versorgt werden, müssen viele Social-Influencer auch zwischen den bezahlten Werbebeiträgen Fotos posten. Einige buchen dafür z.B. einen Fotografen und einen Visagisten und nehmen an einem Tag an verschiedenen Orten und in verschiedenen Outfits so viele Fotos wie möglich auf. Das entstandene Material posten sie dann über mehrere Tage als vermeintlich aktuelle Schnappschüsse auf ihrem Account. Sehr beliebt sind auch Schnappschüsse von schön angerichtetem Essen (auf Instagram z.B. unter #foodporn). Derart schön angerichtetes Essen zu finden ist aber nicht immer einfach, deshalb gibt es Fotoagenturen, die sich darauf spezialisiert haben, Social-Influencern schöne Schnappschüsse von leckerem Essen zu verkaufen, die diese dann als ihre eigenen posten können.

Ist also alles nur Schein?

Das hängt von den jeweiligen Social-Influencern und ihrer Arbeitsethik ab. Für Werbetreibenden sind nur Social-Influencer interessant, die beliebt sind und die Gutes über ihre Produkte sagen – deshalb ist die Objektivität der Posts schwierig einzuschätzen. Ist es schon eine Verzerrung, wenn ein Social-Influencer eine einzelne schlechte Eigenschaft eines Produktes weglässt oder ein inszeniertes Foto als spontanen Schnappschuss ausgibt? Sind Werbe-Posts auch immer als solche gekennzeichnet? Unterscheiden die Influencer zwischen Werbung und persönlicher Beurteilung? Diese Fragen kann man nicht immer klar beantworten.

Nicht zuletzt sind Social-Influencer aber auch Werbe-Filter: Folgt man einem Influencer gehört man einer Geschmacksgruppe an – man kann also sicher sein, dass man keine Werbung für ein klassisches Konzert bekommt, wenn man einer jungen Lifestyle Influencerin folgt. Ebenso kann man sicher sein, dass man keine Empfehlungen für Beauty-Produkte bekommt, wenn man einer Social-Influencerin aus der Maker-Szene folgt. Eines sollte man jedoch nicht vergessen, das Ziel von Social-Influencern ist, wie der Name schon sagt, die Follower zu beeinflussen.

Im neuen Lehrplan 21 Medien und Informatik heisst es, dass die Schülerinnen und Schüler die Organisations- und Finanzierungsformen von Medienangeboten kennen sollen. Und sie sollen die Absichten hinter Medienbeiträgen einschätzen können. Kennen Heranwachsende die Hintergründe und die gelegentlichen Tricks des Geschäftsmodells dieser Medienpersönlichkeiten, können sie sich kompetent in einer Welt mit Social-Influencern bewegen.

Spannende Artikel zum Thema:
Ein Tag im Leben einer Schweizer Influencerin im Tagesanzeiger
Ein Artikel über Fake-Follower bei Schweizer Influencern bei SRF

Dr. Martin Hermida

Dr. Martin Hermida

Leiter Studiengang Fachdidaktik Medien und Informatik, PH Schwyz

Dr. Martin Hermida forscht am Institut für Medien und Schule an der Pädagogischen Hochschule Schwyz, wo er auch in der Aus- und Weiterbildung als Dozent tätig ist. Er leitet dort den Masterstudiengangs Fachdidaktik Medien und Informatik. Seine Hauptgebiete sind Medienkompetenz, Medieneffekte, Medienbildung und Mediendidaktik. Daneben gibt er Weiterbildungen an der Universität Zürich und berät Behörden, Firmen und Gemeinnützige Organisationen zu den Themen Mediennutzung von Jugendlichen und Jugendmedienschutz.

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