Influencer*innen definieren Werbung neu

Durch Social Network Sites (SNS) hat sich Werbung stark verändert. Sie definiert sich nicht mehr nur über TV-Spots, Plakate, Inserate und Radiobeiträge, sondern nutzt auch SNS wie Snapchat, YouTube oder Instagram. Wurde Werbung früher primär durch Werbeagenturen definiert und gestaltet, können heute auch Nutzerinnen und Nutzer von SNS ihre Meinung zu Produkten und Marken öffentlich kundtun und damit eine beträchtliche Anzahl Personen erreichen. Das Phänomen der Influencer*innen gewinnt in der Werbewelt an Gewicht – besonders bei der Zielgruppe der Jugendlichen.

Influencer*innen sind Meinungsmacher*innen

Roger Federer und Xherdan Shaqiri sind gemäss dem Influencer Ranking der Schweiz www.influ­encer-check.ch seit langem un­ter den Top 3 der einflussreichsten Schweizer Influencer*innen. Schon vor dem Aufkommen von SNS waren Sportlerinnen und Sportler wichtige und einflussreiche Markenbotschafterin­nen und -botschafter. Seit einigen Jahren sind sie zusätzlich in SNS aktiv und errei­chen über ihre jeweiligen Plattformen Millionen Menschen. Roger Federer hat alleine auf Instagram 5,8 Millionen Fol­lower. Hinzu kommen gut 12 Millionen auf Twitter und knapp 15 Millionen auf Facebook.

Im Gegensatz zu Federer oder Shaqiri sind Influencer*innen oft nicht bereits anderweitig (z.B. von Sport oder Film) berühmt. Im Gegenteil: Viele von ihnen sind einfach durch die Art und Weise, wie sie sich auf SNS präsentieren, und durch die Inhalte, die sie auf ihren Kanälen posten, zu Influencer*innen geworden und folglich auch berühmt.

Influencer*innen sind Personen, die Blogs, Videoplattformen und SNS nutzen und darauf Inhalte pro­duzieren und verbreiten. Die Stars der Branche haben eine erhebliche Reichweite, kommunizieren mit ihren Follower*innen und beeinflussen diese, indem sie spezielle Marken tragen, konkrete Produkte empfehlen oder persönliche Meinungen äussern. Häufig werden Influencer*innen auch an Anlässe eingeladen. Dies hat zweierlei Gründe: Einerseits verleiht die Anwesenheit eines Stars dem Anlass Glanz, andererseits ist so auch Berichterstattung garantiert. Follower*innen sehen, wo sich ihre Stars bewegen.

Die meisten Influencer*innen beschränken sich auf ein Thema und werden von ihren Follower*innen als Kennerinnen und Kenner der Szene oder gar als Expertinnen und Experten auf dem jeweiligen Gebiet wahrgenommen. Gerade das Thema Mode ist stark vertreten. Jugendliche studieren neue Trends und Stücke, die zwingend in ihren Schrank müssen, auf SNS. Zoe Pastelle @zoepastelle ist mit 192’000 Followern eine erfolgreiche Schweizer Influencerin aus diesem Bereich. Andere Beispiele aus der Schweiz sind Ma­nuel Guyer @manuelguyer (Fitness), Anja Zeidler @anjazeidler (Healthy Lifestyle), Alexandra Taylor @alliemtaylor (Reisen) oder Anina @aniahimsa (veganes Essen).

Werbung auf SNS

Bei nahezu allen grösseren und vielen kleineren Firmen und Marken ist die Kooperation mit Influencer*innen mittlerweile Teil der Marketingstrategie. Es werden aber nicht nur Persönlichkeiten mit Millionen Follower*innen für Werbung ein­gesetzt. Angesichts der Vielfalt der The­mengebiete können Unternehmen durch eine überlegte Wahl von Influencer*innen ganz bestimm­te Zielgruppen erreichen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise ein veganes Kochbuch vermarkten möchte, ist es besser, jemanden als «Botschafter*in» zu wählen, der selbst den veganen Lifestyle propagiert und «nur» 20 000 Follower*innen hat, statt Xherdan Shaqiri damit zu beauftragen. Denn wer sich für einen veganen Lifestyle interessiert, sucht mit gezielten Begriffen (z.B. #veganlifestyle) nach entsprechenden Beiträgen und nicht nach #XherdanShaqiri. Natürlich kann es erfolgversprechend sein, wenn der Profifussballer mit einem veganen Müesli posiert, aber: Das Stichwort lautet Glaubwürdigkeit.

Der entscheidende Vorteil von Influencer*innen gegenüber herkömmlicher Werbung ist, dass Influencer*innen aufgrund von Fotos oder Videos, die vermeintlich aus dem privaten Umfeld stammen, als vertrauens- und glaub­würdig wahrgenommen werden. Durch ihre Präsenz auf SNS haben sie ein enges Ver­hältnis zu ihren Follower*innen, begegnen ihnen auf Au­genhöhe und platzieren Inhalte, mit denen sich diese identifizieren: Sportbegeisterte folgen Fit­nessikonen, Personen, die gerne kochen, folgen Food­bloggern und Musikerinnen und Musiker folgen ihren Lieblingsbands oder bevorzugten Instrumentenmarken. Werbung auf SNS funktioniert somit nur, wenn die Produkte, für die ge­worben wird, ins Profil des Influencers passen und dieser das Produkt aus Überzeugung promotet. Der Werbeeffekt funktioniert auch dann, wenn Produkte oder Marken «beiläufig» platziert werden (Product Placement).

Problematische Aspekte

Aus Sicht des Konsumentenschutzes ist es problematisch, dass bezahlte Beiträge von Follower*innen als na­türliche Schnappschüsse und nicht als gezielte Werbung wahrgenommen werden. Grundsätz­lich herrscht eine Werbekennzeichnungspflicht. In der Schweiz gibt es jedoch keine konkreten De­klarationsvorschriften für Werbung auf SNS. Somit bleibt es in der Verantwortung jeder einzelnen Person, die Beiträge in die richtigen Relationen zu setzen. Dies ist je nach Plattform und Botschaft nicht immer ganz einfach. Auf SNS ge­schieht Beeinflussung sehr subtil. Somit ist es speziell für Kinder und Jugendliche äusserst schwierig, zu erkennen, was wirklich toll ist, was man braucht und sich leisten kann und welche Produkte überflüssig sind.

Literatur:
Enke N./Borchers N. (2018): Management strate­gischer Influencerkommunikation. Ergebnisbericht. Universität Leipzig.
Schach A./Lommatzsch T. (Hrsg.) (2018): Influen­cer Relation. Marketing und PR mit digitalen Mei­nungsführern. Wiesbaden: Springer.

Tipps für Eltern und Bezugspersonen

Sprechen Sie mit Ihren Kindern und Jugendlichen über Werbung und Selbstdarstellung:

  • Wie stellen sich Leute und insbesondere Influencer*innen auf Instagram und co. dar?
  • Ist das das echte Leben? Es ist spannend, hinter die Fassaden zu schauen.
  • Ist das angepriesene Produkt wirklich so toll und braucht man es wirklich?

Eine grosse Reichweite ist für Influencer wichtig. Um diese zu erreichen wird nicht immer mit fairen Mitteln gespielt. Likes und Follower können teilweise auch gekauft werden. Nicht alles was glänzt, ist Gold.

Literatur:
Enke N./Borchers N. (2018): Management strate­gischer Influencerkommunikation. Ergebnisbericht. Universität Leipzig.
Schach A./Lommatzsch T. (Hrsg.) (2018): Influen­cer Relation. Marketing und PR mit digitalen Mei­nungsführern. Wiesbaden: Springer.

Joanna Herzig

Joanna Herzig

Fachfrau Schuldenprävention, Stadt Zürich

Joanna Herzig ist Erziehungswissenschaftlerin und Präventionsfachfrau. Bei der Schuldenprävention der Stadt Zürich ist sie für den Bereich «Familie» zuständig. Sie ist zudem Redaktorin der Onlinezeitung «Geld-Presse».

Hat Ihnen der Artikel weitergeholfen?

7
0